Von Günter Stein, 23.02.2010

Kundenwertanalyse - Trennen Sie die Spreu vom Weizen

Der Beitrag eines Kunden an Ihrem Erfolg muss messbar sein, damit Sie Ihre Verkaufsanstrengungen angemessen fokussieren können. Kundenorientierung heißt nicht nur, Wünsche zu erfüllen, sondern auch Zahlungsbereitschaft aufzugreifen und den Kunden optimal zu bedienen. 

Kundenwertanalyse durch die richtige Kundenqualifizierung

Um aus Ihrer Kundendatei diejenigen herauszufiltern, die Ihre Anstrengungen am stärksten belohnen, sollten Sie sich nicht auf Spekulationen oder Ihr Bauchgefühl verlassen. Sie können einer Adresse nicht ohne weiteres entnehmen, wie erfolgversprechend sie sein wird, denn das hängt vom Verlauf Ihres Kontaktes ab.

Das zeigt, dass alle Klassifizierungen schnell auf einen Widerspruch stoßen: Einerseits soll sie den Kunden bewerten, um weitere Kontakte zielgerecht zu planen. Andererseits wird der Wert eines Kunden erst im Laufe vieler Kontakte deutlich. Erst klassifizieren und dann agieren – oder umgekehrt? Sie erkennen gleich, dass beide Aussagen zutreffend sind. Eine perfekte Qualifizierung gibt es also nicht. Alle Strategien sind Kompromisslösungen, die jedoch klare Vorteile gegenüber der Methode „Stochern im Markt“ aufzeigen.

Maßgeschneiderte Kundenwertanalys 

Scoring-Modelle, Klassifikationsschlüssel, Kundenportfolios – die einschlägige Literatur hält viele Methoden der Kundenwertanalyse bereit. Trotzdem sind Sie der Experte für Ihre eigenen Kunden und müssen daher ein maßgeschneidertes Vorgehen aus Ihrer Erfahrung heraus ableiten: Als Grundlage für ein kontrolliertes und planbares Vorgehen suchen Sie sich 10 Adressen aus Ihrer Datenbank heraus, von denen Sie sich in absehbarer Zeit eine Bestellung versprechen. Schätzen Sie möglichst ehrlich.

Für diese Auswahl benötigen Sie Kriterien der Vergleichbarkeit. Worin unterscheiden sich Ihre wichtigsten Interessenten vom Rest? Sammeln Sie jetzt Ihre persönlichen Kriterien. Erstellen Sie eine Liste aller Aktivitäten und Eindrücke, die Sie in allen bisherigen Kontakten mit den 10 ausgewählten Unternehmen/Kunden hatten. Ordnen Sie anschließend jedem Kriterium einen Faktor für die Gewichtung zu. Setzen Sie bei dieser Vorgehensweise Ihre persönlichen Schwerpunkte, denn es gibt kein Pauschalrezept. Die Kriterien dienen lediglich einer Vergleichbarkeit Ihrer Interessenten.

Tabelle: Kriterien der Kundenwertanalyse

                                                                                

Kriterium 

Testfrage

 
 

Bewertung:
 1 = negativ
 2 = positiv

 
Gewichtungs- Faktor:
 1 = unwichtig
 2 = sehr wichtig
Bewertung * Gewichtung
Unkontrollierbares RisikoWird der Kunde nicht abspringen? 5 
BesuchsfrequenzWie oft hatten Sie Kontakt, wie viel Zeit hat der Kunde bereits investiert? 4 
Wettbewerb 

Wie hoch schätzt der Kunde Ihr Angebot im Vergleich zum Wettbewerb?

 
 4 
AngebotspreisWie attraktiv ist Ihr Preis für den Kunden? 4 
Befürchtungen 

Wie viel vertrauen genießen Sie beim Kunden?

 
 4 
KaufabsichtWill der Kunde wirklich bei Ihnen kaufen? 3 
Image 

Welchen Ruf hat Ihr Unternehmen beim Kunden?

 
 2 
ReferenzenKennt der Kunde Ihre guten Referenzen? 2 
GesprächspartnerKennen Sie alle Ebenen des Einkaufsteams? 3 
BestellungWie schnell erwarten Sie die Bestellung? 3 

Die Gewichtung durch den Faktor „Wichtigkeit“ bedeutet, dass Sie die Punktzahl aus der Bewertung für die einzelnen Kunden mit dem von Ihnen zuvor festgelegten Gewichtungsfaktor aus der letzten Spalte multiplizieren. Je höher die Summe der letzten Spalte ist, desto mehr Ressourcen sollten Sie diesem Kunden zur Verfügung stellen. Ein Kunde, bei dem das Risiko abzuspringen gering ist (vielleicht, weil er keine Alternativen kennt), ist aussichtsreicher als einer, der zwar gute Referenzen von Ihnen kennt, aber wahrscheinlich wieder abspringt, weil er seine Ressourcen in anderen Bereichen einsetzen will.

Praxis-Tipp: Beschränken Sie sich auf das Wesentliche. Diese Kundenbewertungsmethode ist sehr aussagekräftig, da Sie jedem Unternehmen die gleichen ausgewählten Kriterien zuordnen. Sie ist allerdings auch sehr aufwändig. Daher empfiehlt es sich, die Methode nur auf eine Vorauswahl von Kontakten anzuwenden. Konzentrieren Sie sich außerdem auf wenige besonders kritische Beurteilungsfaktoren Ihres Unternehmens.

A-, B- und C-Kunden in der Kundenwertanalyse

Mit Hilfe der Kriterien und der Gewichtung bekommt jeder ausgewählte Interessent seinen individuellen Wert zugeordnet. Die Gruppe mit den höchsten Werten sind die A-Interessenten. Auch wenn Sie natürlich in dieser Kategorie so viele Adressen wie möglich wünschen, reichen Ihre Ressourcen nur für eine beschränkte Anzahl. Schließlich wollen Sie die A-Kunden sehr viel intensiver behandeln als die B- und C- Kunden.

Da eine Bestellung bei A-Kunden sehr wahrscheinlich ist, wollen Sie nichts mehr dem Zufall oder dem Einfluss von anderen überlassen. Das kostet Zeit und Arbeitskraft. Als Richtwert sollten Sie daher nicht mehr als 5 Adressen in die A-Kategorie aufnehmen. So sind Sie sicher, dass Sie diesen Kunden nicht aus Nachlässigkeit oder Zeitmangel verlieren. Diejenigen, mit denen Sie bereits qualifizierte Vertriebsgespräche geführt haben, die über das gegenseitige Kennen lernen hinausgehen, kommen in die B-Klasse.

Der übrige Adressbestand wird der Kategorie C zugeteilt. C-Kontakte füllen Ihre Vertriebslücken. Immer wenn Sie alle Aufgaben und Verbindlichkeiten zur Kundenpflege im Bereich A und B abgearbeitet haben, versuchen Sie durch gezielte Maßnahmen wie Telefonate, Besuche oder Einladungen C-Adressen auszuwählen, die dann vielleicht in die B- (oder auch in die A-) -Kategorie „nachwachsen“ können. So stellen Sie sicher, dass die Klassifizierung ständig aktuell bleibt. Denn: Viele A-Kunden haben auch als C-Kontakte angefangen.

Erfolgreiche Kundenportfolios

Die Klassifizierung nach Erfahrungswerten hat jedoch einen entscheidenden Nachteil: Sie bezieht sich auf die Vergangenheit und berücksichtigt die Potenziale für die Zukunft nicht ausreichend. Es fließen keine strategischen Überlegungen mit ein. Kundenportfolios hingegen helfen, diese eindimensionale Betrachtung zu überwinden. Sie erweitern die ABC-Analyse, indem Sie die aktuelle Kundenbewertung dem Marktpotenzial für die Zukunft gegenüberstellen. Diese anschauliche Methode bietet einen schnellen Überblick für die Kundenbearbeitung.

Wie in der unten angefügten Tabelle tragen Sie die Attraktivität des potenziellen Kunden auf der x-Achse und Ihre Wettbewerbsposition auf der y-Achse ab. Wenn Sie beide Achsen in die 3 Bereiche niedrig, mittel, hoch einteilen, erhalten Sie 9 Felder, in die Sie Ihre Kontakte eingruppieren können. Aus dieser Eingruppierung leiten Sie die entsprechende Kunden-Strategie ab.

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